新媒体案例解析:如何15天运作一场10W+幼教直播

来源:未知 编辑:Xinz.com 时间:2017

  15天,一个小团队,运作了一场育儿教育的网络直播,仅某直播平台的观众数就突破了10万。对于颜值当道的网络直播行业来说,这样一场不靠颜值、不撒娇、不卖萌的幼教直播,简直就是一股清流,能取得这样的成绩,着实超乎很多人的意料。用一个朋友的话说,在某直播平台上直播育儿教育,就像一个小伙子坐在夜店里品读《人间词话》,居然还引起了围观!

  这几天不少朋友都找我问是怎么做到的,想让我复盘一下整个活动。炫耀案例没用,把做事的方法写出来,对大家可能会有所启发,对自己也是一个总结提升。复盘之前,先交待一下事情的背景。

  国庆节后过去,应某早教说合伙人张至尧邀请,我开始担任他们的营销顾问,和运营团队一起,做产品运营和营销工作。

  某早教说,是一个针对0到6岁孩子妈妈的教育平台,今年6月初上线测试。创始人某高寿岩是北师大早期教育硕士,之前是红黄蓝高级副总裁,在早教行业工作了26年,一直在做课程研发这样的内容工作。作为一款教育产品,首先要获得妈妈们的信任。某实力足够,但一直做的是幕后工作,在社会上没有多少知名度。怎样把某的个人品牌竖起来,就成了摆在团队面前的首要问题。

  11月25日晚上,和张至尧一起在公司附近的重庆小面,边吃边讨论如何做一个事件,让某火起来。说着说着就说到了直播,突然就有了思路,直播!做一场有影响力的直播!确定之后,就打开手机日历,选了个黄道吉日,12月10日,星期六,中间还有14天的筹备期。

  定个小目标

  从营销的角度讲,直播是为了造势,为“某”这个IP打造影响力。通过直播前、中、后的宣传,让更多的妈妈们知道某,认可某。我们把直播看成是一场事件营销活动,先确定了两个基本目标。

  一是时长,做一次时间最长的直播,哪怕是教育行业时间最长的直播。12小时,虐自己一次,也给后来者竖立一个无法逾越的标竿。

  二是观众数,目标1万人,这个数字在网红圈不算啥,但在教育领域,尤其是幼教领域,已经很不错了。

  时长目标从制定之后就没有修改过,观众数目标后来修正过。观众数肯定是首要目标,如果这个能完成,就达到营销目的,时长目标就非常不重要了。如果观众数目标达不成,就只能拿时长来说事了——我们做过一场长达12小时的超长直播——比较悲情,但不至于没得说。

  直播什么?

  最初有点陷入电视节目的思维方式,想过把直播设置成辩论赛的形式,找一些对教育理念持不同观点的家长上台辩论,某作为点评嘉宾。某天讨论到夜里1点多,上厕所的时候猛然觉得这样不对,回来就否定了这种形式,改成以答疑为主。

  主要有三个原因:

  直播的目的是捧红某,而不是做一场节目,这个出发点不能变。直播的主题是某,不能被喧宾夺主。

  育儿答疑是刚需。不管你给妈妈们讲什么样的课程,妈妈们最后向你提问的,都是非常个性化的问题,譬如孩子不爱吃饭怎么办,孩子爱打人怎么办。育儿课程确实能提升妈妈们的教育理念,但不是刚需。只有个性化的育儿答疑,才是真正的刚需,这个在某早教说平台上已经体现得很明显。

  答疑最能体现某的能力。现场答疑对专家的要求很高,没有丰富的知识储备和阅历是搞不定的。某科班出身,根正苗红,26年幼教经验,阅历丰富。很多所谓的育儿专家,在遇问题时,要么是查资料翻书本,要么是靠背后的内容团队来出谋划策。某则不然,无论什么问题,都是张嘴就来,又准又稳。某也有内容团队,不过某的内容团队更多是在收集整理妈妈们的问题,和向妈妈们传递某的答复。

  基于此种考虑,我们把直播的内容主题放在了育儿答疑上。某对此也信心满满,我们问某需要多长时间做准备时,某说:“不用准备。我原来还想着为了吸引观众,要不要像别的主播那样唱首歌什么的。答疑的话,我说的比唱的好听,再说了,我都准备了20多年了。”事后证明,定位到答疑上,这个是非常成功的。

  通向目标

  内容没问题了,再次回到目标,怎样能吸引1万名直播观众?也就是人从哪里来?我们分析了一下可能的渠道:

  1. 某早教说会员

  因为是个收费的内容平台,499元/年,会员刚刚过万,但好处是他们对某很认可。其中有超过5%的会员是幼儿园等机构老师,这些人身边也会有一批可以影响到的孩子妈妈。估计了一下,这里可能会有2000人能看直播。

  2. 某早教说自媒体

  公众号有几万名粉丝,但现在自媒体打开率太低,每天的文章也就是几千到1万的阅读数。提前做好宣传和预热,估计这个渠道能带来1000人。

  3. 某直播平台平台

  直播平台上能带来一些流量,但不能乐观。毕竟直播平台的主流是娱乐化、年轻化的,我们这种育儿教育的直播,感兴趣的人应该不多。但我们这个直播的时间长,12个小时,来1000人应该还是可以的。

  4. 渠道合作

  某在行业内耕耘多年,还是有些资源的,包括像红黄蓝这样的早教机构等,也按1000人来估计。

  这样算下来,也只有5000人,离1万人的目标还差一半。必须要有别的突破点才行。

  这时,一个惊喜不期而至。

  某早教说平台每周四都有一个在线课程,非会员可以付9.9元购买收听。12月1日,又是一个周四,某这期的课程是关于男孩教育的,我们做了个测试,为课程做了一张海报,海报是一个三四岁的小男孩和他们的父亲,每人扛着一把猎枪,主体文案是“从男孩到男人”,扫描二维码后可以加客服为好友,进到一个学习群。从中午开始拉这个群,到次日,累计有600多人加客服微信,群内最多时420人左右,其中146人购买了9.9元的课程,4人购买了499元/年的会员。

  这些数字让我们感到吃惊,一方面说明妈妈们对某早教说产品的认可,另一方面也再次体现了微信群的传播力量。受此启发,我们找到了第5个渠道——微信群。

  微信群是所有可控的渠道中,最具有想象力的,如果操作得当,观众数这个目标就会变得轻而易举。微信群的人数上限是500人,想要多少人,建多少群就是了。

  现在问题已经转化为,怎么拉起很多个500人的妈妈群?先定个小目标,20个吧,人口比较多的东部省份,都把群建起来。把某早教说现有的会员先拉进去一些作为种子用户,鼓励他们拉其他的妈妈们进来。拉人多的,奖励会员服务的天数,这是边际成本低而用户又喜欢的东西。

  很快,会员基数比较好的省份,像山东、河南、河北,人数迅速就到400多了,有的省份还开了2群,其他省份也多在200人左右。这时仿佛遇到了一个瓶颈,上不去了。想想也是啊,离直播还有好几天呢,天天拿直播这事忽悠妈妈们,也不是个事啊。

  用什么方法吸引妈妈们呢?很快,就有了答案——搞群内答疑。妈妈们已经在群内提出不少问题了,客服人员挑出有代表性的问题,某进行答疑。通过这种群内答疑,带动群里的育儿氛围,也与直播主题相呼应。这里也有几个小细节:

  回复每个问题时,都要把内容做成一张图片,这样能够防止内容在传阅时被断章取义,不能有效传递内容;

  图片上有客服微信二维码,方便被转发时带流量进来;

  每次回答都注明问题是XX群XX妈妈提问的,群发到所有群里,显得群很多,很热闹。

  第一轮答疑过后,群内的氛围就明显带动起来了,妈妈们开始互相交流育儿经验。不少妈妈都把这些答疑图片在朋友圈转发,通过这种方式,群人数又开始稳步增长,直到今天,还在享受这个红利。

  老大发话了

  当微信群人数达到预定的万人时,张至尧说:“咱们能把直播观众目标调整到2万吗?”某说:“有点出息行不?5万!”好吧,老大发话了,大家加油!

  这时离活动还有4天的时间,目标瞬间提高了5倍。已经确定的5个渠道中,前4种都是固定的,只有微信群是个变量,安排2个人专门负责微信群,把这个点做到极致,彻底打透。

  在开拓新的渠道时,又决定做个互动性质的H5测试一下。与直播活动结合,号召妈妈们举报爸爸——虽然爸爸们很辛苦,但爸爸们在家庭教育是不能缺失的。以“举报”这个噱头来打一张温情牌,引发好奇,激起共鸣,刺激转发。某团队的执行力也是强悍到了极点,临下班时做的决定,连夜找了一位颜值不错的妈妈会员录制举报视频,剪辑,第二天中午就发出了。我也拾起封存已久的PHP开发功力,连夜做了一个海报DIY的H5页面,妈妈们可以写下自己的名字,在线制作一张举报爸爸的海报,希望以此引起病毒式传播。虽然愿望是美好的,然而这个活动并没有引起太大反响,带来的效果并不明显。这也说明,创业过程中,失败是常态,成功才是偶然的。

  在准备各项工作的同时,我们又重新审视现在已有的各个渠道,发现某直播平台这个渠道还是可以再挖掘一下的。虽然没有做过直播,也没有和某直播平台取得联系,但我们可以站在某直播的角度来研究一下。如果我是某直播的运营者,我会设计什么样的规则来推荐主播呢?这背后肯定会有一个公式,系统根据公式计算分数,自动推荐,这个公式中相关的因素应该有:

  主播等级。根据以往的成绩有个分级,级别越高,分值越大;(我们是新主播,显然没这个资格)

  直播时长。直播持续的时间越长越占便宜;(我们有12小时,属于超长直播,这个便宜占定了)

  观众增速。尤其是刚开始一段时间的观众增速,可能非常重要;(这个要好好利用)

  评论数和评论人数。观众评论越多,说明越受欢迎;(这个也要好好利用)

  礼物数和送礼人数。拿钱说话,这个权重应该不低;(有效,但没法和那些美女主播们比啊)

  潜规则。商业社会的正常规则应该还是有的。(超出我们控制范围了)

  根据这些因素,在活动当天,我们应该做好自有渠道的调度,波浪式的控制观众增速,在评论数上做文章,争取获得某直播平台更多的推荐。

  各项准备工作都在有条不紊地推进着,越临近直播,心里就越有把握了。唯一的担心就是某的身体,在直播的前两天一直在感冒,还有点发烧。某说她没事,但大伙还是攥着一把汗。

  12月10日 决战之日

  12月10日上午10点,直播开始。各个渠道同时发出通知,观众人数迅速提升,1000、2000、5000、1万、2万,数据一路攀升,势如破竹。在某直播平台的“附近”栏目中,也被打上了“人气”标签,这个也带来不少观众,用某直播的提示语来说,就是很多人“通过<附近>频道,在茫茫人海中发现了主播哦~”。

  在微信群里向妈妈们宣布,在某直播上提问题,某优先回答。在某直播平台上安排了三个人,专门负责收集妈妈们的问题,尽快的给他们答复。同时也号召全公司20来名同事,积极在直播平台发评论,苍蝇也是肉嘛。

  12:30,在线观众已经4.8万,离5万的目标已经是近在咫尺。这个时候,意外发生了,网断了!不少人脸色都变了,虽然只是中断了几秒钟,但相当于要重头再来,人气还能恢复吗?我赶紧安抚大家:“没关系,没关系,已经有基础了,重新开始,很快还能再上来的。”

  直播重新开始,在各个能发布消息的渠道上赶紧发通知:直播没有结束,直播仍在继续,刚才只是意外断网了。人数迅速回升,5分钟后重新上万,大家都舒了一口气。我拉着张至尧去附近的星巴克喝了杯咖啡,放松一下神经,断网那一刻,太让人紧张了。后来估计,如果没有这个事件的话,可能最终的数字还要漂亮很多。也没什么好遗憾的,创业路上,各种意外都会发生,只要走在正确的路上就行。

  晚上6点多的时候,观众人数终于突破了5万,达到了预定目标。这时我们还有炮弹可用,自媒体服务号还可以再发一条推送,打出去!所有微信群,再来一轮!人们都是爱看热闹的,当有5万这样的数字后,再散发消息出去,反馈会更热烈。虽然这时是很多人正在吃晚饭的时候,但这个时候也没有别的产品来跟我们抢用户时间啊,用户吃完饭看到了消息,自然会来的。

  果然,在接下来的一个小时里,人数又在不断攀升,6万、7万,接连稳步突破,8点刚过,就突破了10万,小伙伴们击掌相庆,我向台上的某比手势:十万了!敬业的某只是微微笑了一下,并没有兴奋到中断讲话,当回答完一个观众问题后,才向观众们汇报:“刚才工作人数向我示意,直播平台的在线人数突破了10万,感谢大家的参与。下一个问题……”唉,某,咱能不这么高冷吗?和观众朋友们互动一下,说不定还能增粉呢。没办法,妈妈们的问题太多了,某想尽可能的多回复一些,也正是这种态度,感动了很多妈妈们。

  总结一下

  一个成功的营销活动,必定是做对了某几件事情,回看这次活动,我觉得至少在几个方面做对了。

  1. 直播内容与某能力极度匹配

  与别的育儿专家相比,某最大的优势就是答疑,答疑也最能体现某的能力,也是妈妈们的个性化刚需。营销的基础是产品,以答疑为切入点来设计产品,这个路子走对了。

  2. 目标分解到可控

  不管目标是1万,还是5万时,都分解到了每一个渠道上,而每一个渠道都是靠谱可控的。营销活动很忌讳对渠道能力的盲目乐观,不可控的渠道,基本就是靠天吃饭了。

  3. 团队的执行能力

  某团队的执行能力绝对是一流,很多事情都是“不过夜”——次日清早以前完成——至于是怎么完成的,就不得而知了。利用外部资源的能力也是超强,整个线下的安排,居然都是靠朋友“帮忙”搞定的,自己团队基本没操啥心,也没出啥钱。某自己,在感冒没好的情况下,坚持了12个小时,只能说靠的是意志力了。

  4. 细节,细节,细节

  公众号每篇文章怎么来写,微信群里每句话怎么来说,什么时间节点调度什么渠道,都做了详细的计划。连某什么时间喝水,每次喝多少,什么时间上厕所,都是事先计划过的。12小时中,台上没有冷过场,没有1分钟的不连贯。一个成功的营销活动,就是一个个的小细节堆起来的,绝不是定个大方向就静待花开了。

  直播活动结束两天了,但热度并没有消退,更多的妈妈们认识了某,认可了某。在微信群里,在公众号后台,不断收到各种育儿问题。对我来说,虽然这是一次营销事件,但感觉像做了一件很神圣的事,功德无量似的。正如某说过的:“幼教之所以重要,就是因为幼儿的教育是不可逆的,教错了,就真的错了,一辈子都改不过来。做某早教说这个平台,就是希望有更多的妈妈们,都能提升自己的育儿理念,改掉那些错误的育儿行为。也许我们不能影响很多人,但能影响一个,就影响一个。”

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