今日头条偷袭社交 看衰社交创业的人要被打脸了

来源:未知 编辑:Xinz.com 时间:2017

今日头条偷袭社交,看衰社交创业的人要被打脸了?

 

  一、 今日头条的偷袭

  有些事情,大家都不看好的时候反而意味着机会。

  关于今日头条,近期有两个传闻:一是去年底,头条不动声色地完成了数额惊人的D轮融资;二是传说已久的,头条要做社交。

  事实上此前头条已经拥有了抖音和火山这样的准社交产品,还收购了大洋彼岸的社交新贵flipagram,但是这次它还是太低调了,不声不响地把底栏第三替换成了“微头条”。

  打开一看,这是要怼微博的节奏啊!

  从支付宝到头条,为什么在创投圈对社交纷纷不看好的情况下,已经享受了流量红利的大小巨头们却一个个对社交念念不忘呢?

  微头条初看很像微博,但是细看之下产品逻辑完全不同:

  1、没有转发机制,无法形成链式传播反应;

  2、关系的发现上非常“克制”,除了官方推荐的名人大号,其他人除非和你私下是好友,否则很难彼此打扰,僵尸号和水军号不大容易生存;

  3、主体仍然是社区内容PUGC,用户之间无法IM私聊;

  4、核心是人,不具备微博的“热点聚焦”功能;

  5、阅读量和粉丝数全部公开,时刻显现自己的壕气。

  简言之,微头条仍然是关注逻辑下的“弱关系轻互动”社交。这是一个比较早期的产品,但是功能会迭代,笔者对它的未来有两个重要的设想:

  1、头条是否可能根据在首页信息流中收集的用户兴趣数据,对用户进行基于大数据的社交动态推荐?从而形成一个社交版的今日头条,一个根据兴趣推荐的朋友圈。

  2、是否能形成独特的参与归属感和关系链?

  这里的逻辑很简单,作为当下风头最劲的内容聚合平台,头条正在受到BAT和一堆小巨人的“围剿”,如果仅仅只是“内容获取效率”这一条护城河明显是不够的。所有的内容生产者们都有一稿多投的坏毛病,你很难有独家内容,其他平台内容推荐的效率也是可以不断算法优化的,从长远看头条的优势未必是绝对的。

  所以,用户数据的深度掌控、围绕KOL的关系链以及围绕内容的社交参与,有可能打造新的壁垒。

  试想,也许有一天,头条可以随时给你推荐你感兴趣的异性,TA发的还都是你感兴趣的话题,你还要陌陌们干什么?

  2016年以来,一度被看衰的内容社区和手游开始复兴,泛娱乐领域的投资在今年一季度明显上升,甚至很多人开始说,C端市场的红利正在回归。毕竟,2C的核心是产品创新,每一次跨越式的创新都可以带来一波新的人口红利。

  就好像人们都已经习惯了搜索和编辑推荐的内容获取,而16年起基于大数据的Feed流内容产品,出现了全新的热潮。很多时候没有人口红利不是因为时机不好,而是因为现有的产品大同小异、太没劲了。

  那么社交呢?

  二、社交怎么了?

  2015年资本寒冬以来,社交创业成为重灾区,大量的AB轮社交项目陷入增长瓶颈,活跃、留存开始衰减,而盈利遥遥无期。

  “社交产品大局已定,微信、QQ的关系链大网效应势不可挡,app创业的时间窗口已经关闭!”各种看空声音不断传来,形势似乎一天比一天糟糕,很多人一看苗头不对立刻转投内容和直播。

  然而现在,Snapchat上市,很多人的目光又回到了社交上。

  从狼人杀的游戏社交,到Music.ly杀回大陆,从一闪的神秘动图,到星座城的星盘匹配,从盘丝洞的情趣切入到House party群视频社交的模仿,从陌陌出兵短视频到快手惊人的流水数据……一时间社交领域又仿佛蠢蠢欲动。

  只不过这一次,社交很不同,创新更多,离内容更近,离钱更近。

  社交创业并未死亡,它只是正在升级。

  社交创业的easy时代已经结束,1.0正向2.0变迁,在社交的下半场中,那些缺乏聚焦用户的深度创新能力、无法透彻挖掘用户心理、只是靠“简单粗暴、模仿抄袭、整合融资、一味拼执行运营”的社交创业者正面临死局。

  人们终于懂得,社交不是O2O或共享单车动作快、融资多就可以。玩法悄悄改变,现在拼的是深度和质量,是眼光和细节,是对人性的深刻理解。

  社交更考究产品力和战略力,慢工出细活。

  回顾上半场,1.0的核心逻辑是“简便”,他们更追求社交的数量。无论在陌陌的信息流上放眼望去附近都是美女,还是在探探上翻牌子、看对眼就聊,他们强调的是这样一种感觉:这里高颜值的异性很多,机会无数,想撩随时聊。

  这究竟是真实的体验,还是看上去很美呢?大家心里都已经有数。

  当社交创业进入2.0时代,核心诉求从“简便”转向“品质”,比起单位时间内的社交数量,新一代产品更看重社交沟通的质量。对于他们来说,重要的不是与多少人撩,而是能否迅速找到“三观相合、兴趣对味、有感觉”的人,能否真正顺畅地“聊下去”,社交的“有效性”空前突出。

  追求社交的质量和匹配的精准正成为新的风潮。“柏拉图”和“soul”试图通过爱情观的问卷来标签化和匹配,社交app“如故”是通过社会心理学的K-TES测试来精准匹配,“朋友印象”则用“标签印象”和情感问答来建立用户Profile来匹配,MyLove爱情介绍所则给了想要认真谈恋爱的人170道题、你慢慢答、答得越多越精准。

  社交在升级。

  三、1.0的痛点

  复盘1.0时代的社交创业,社交创业者先后祭出了5条路线:

  (一)荷尔蒙路线——短期容易引爆,氛围很难控制

  谈社交必谈约炮,“约吗”一度成为人们谈到社交产品的高频词。从陌陌、探探到美丽约、同性恋社交产品们,一层暧昧的粉红已经笼盖。事实上,异性勾搭的魔力也贯穿其他五条突围路线,甚至可以说:一切脱离男女“耍流氓”的社交,本质都是在和人性常识“耍流氓”。

  【需求】

  发现、“连接”颜值高的异性,这样的产品简单直接、“默认可约”、看脸看钱。衡量其成功与否,就看能不能约,好不好约,约得怎么样。当然,它们还带来异性勾搭中的各种心理满足,好奇、刺激和虚荣——被很多人“右滑”和搭讪,“论证自己的颜值”;一口气看到那么多高颜值异性一字排开,这眼瘾和古代逛青楼有得一拼。

  【痛点】

  1、荷尔蒙产品们几乎无一例外地面临“体验崩盘”,一旦约炮神器名声打响,就迅速污名化,用户生态陷入屌丝和Low女大规模入侵的崩坏,可谓“成也约炮毁也约炮”。

  2、优质的女性用户永远是核心,但当产品污名化,稍微正经点的女生都会选择逃离,更何况大量张口“约么”的屌丝涌入、让她们唯恐避之而不及。

  3、男性这边,本来是冲着“约炮神器”的美名而来,结果搭讪30次无一人回复,而即便有人回复,聊了一会也往往发现,不是微商酒托,就是压根不是女人,甚至压根就不是人(机器人)。更何况,生活中他们本来就不善于在异性面前展开话题、谈笑风生,现在忽然要和异性1对1即时聊天,只能“撩无能”。

  (二)兴趣社交——难做,但更持久

  走肾走不好,走心呢?

  围绕兴趣、状态、关键词和共同点,来一场“诗和远方”的兴趣社交,仿佛更能抓住“正经老实的普通人”。目前的兴趣社交,要么是集合各类兴趣的泛兴趣平台、比如贴吧、豆瓣,要么是聚焦某一兴趣的垂直产品,比如Keep这样的健身社交产品,健身爱好者们在上面课程学习、定时打卡、互相攀比。

  情人节前两天, iDaily上线了自己的恋爱交友应用MyLove,“填空问答-精准匹配” 构成了玩法的大逻辑。而在今年1月,MONO 团队推出的星座城企图把“星座心理学”运用到陌生人交友领域。而去年底朋友印象则推出“兴趣问答交友”,建立每个人的高质量深度描述,并可以长期用来互相了解和深度匹配。

  【需求】

  根据你的兴趣,发现和“享用”有意思的人和内容。以兴趣为“由头”、以内容为媒介行各种男女勾搭之实,如果说荷尔蒙社交像是在夜店寻觅猎物,那么兴趣社交就像是古代的才子佳人吟诗作赋。同时,在有“共同和共鸣”的人群当中,更容易获得虚荣心、归属感、表达欲等心理满足。

  【痛点】

  1、慢热!兴趣类产品的爆发速度往往有限,当年的豆瓣还是今天的知乎都是需要“强运营”的慢社区,不像荷尔蒙那样一点就爆。究其原因,大体是因为阳春白雪总是少数,兴趣这玩意门槛略高而且流量分散,而男女那点事却是“放之四海而皆准”的。

  2、垂直产品容易被替代。那些垂直兴趣的内容阅读太容易被公众号、微博、今日头条和一点资讯们满足,而垂直兴趣的社区氛围往往通过知乎、贴吧、QQ群、微信群就可以轻易实现。

  (三)新的媒介——工具转社交路径受阻

  媒体介质的社交会周期性地出现爆款产品。从文字、图片、声音、短视频,再到最近爆火的直播,比如instagram带来了图片社交的时代, Musical.ly主打“音乐社交”。在中国,快手创造了三四线城市和底层群众的短视频辉煌,而主打图文编辑工具的美篇因为符合“上一代人的审美”,获得了老一代摄影爱好者们的青睐。

  【需求】

  工具为先,附带社交,用户通过它们低成本地制作出高逼格的图文声影作品,分享到自己的朋友圈、空间和微博,享受附加在作品上的社交货币——引人瞩目、成为谈资、炫耀装逼。“装逼好用”导致大量用户的涌入,而平台的缔造者希望,涌入的大量用户们留在这里社交。他们想多了吗?

  【痛点】

  1、工具就是工具。instagram的辉煌一直没有被复制,创作的便利不等于社交的便利,用户从来都不会为了“创作的便利”就在这里沉淀社交关系,他们更喜欢的是:在这里创作出内容,迅速分享到自己的社交网络(微信、微博、QQ空间)上。

  2、社交不能的背后是UGC的疲软。instagram为什么火?一个很重要的原因是国外审美氛围:大量牛逼的创作者们,普遍精美的UGC内容,相适配的用户审美,这就具备了社区根基和社交价值。即便在直播平台上,国外也多是创意和生活内容,而并非满屏网红脸。

  但是在中国的模仿者那里呢?清一色的自拍炫耀,普遍捉急的审美情趣,“放弃治疗”的逗逼贴纸……这样的UGC们不具备交流的价值,唯一的成功出现在快手那里,你感觉足够low但大家才玩得来。

  (四)代际差别——QQ大山几近无解

  Snapchat火了,在美国它成为年轻人的社交平台。而中国的微信也实在太沧桑,这一点给了社交创业者们新的希望,中国的投资人们开始热炒“90后概念”,他们声称90后才懂90后,90后必将创造出完全不同的社交网络。比如假装情侣(隔壁同学)、最右、派派这样的年轻人平台,形成了完全不同的风景。

  【需求】

  年轻人要有自己的社交网络,可以释放自己、彰显天性、任意妄为。

  【痛点】

  1、在《关系链战争格局已定,“中国版Snapchat”QQ或成前尘忆梦》的文章中笔者已经指出:微信太老了,年轻人要有新鲜感的社交网络,这一点绝非YY出来的“伪需求”,但是很可惜腾讯不是只有一个微信。在中国还有一个用户规模旗鼓相当的、更老的QQ,依靠长期沉淀的关系链,死而不僵地霸占着大量年轻人,这座大山成为所有90后社交产品的梦魇,锁死了这摇篮里的新希望。

  2、“阅后即焚、社交压力低、可以还原真我”这些特性对中国年轻人的作用远没有想象的高,他们真的更大胆开放?

  (五)匿名的B面——全都匿名如何在意

  你是不是感到社交太累了,总是要戴着面具、一本正经,时刻注意自己的公众形象?没关系,中国的无秘们掀起B面社交的旋风。

  在soul、柏拉图这样的平台上,创始人更希望用户之间发生灵魂的共鸣,柏拉图摒弃了看脸社交,用户头像一开始就打码,要经历一段时间的沟通才能一睹真容;盘丝洞则是一个主打情趣、谈性说爱的平台,人们的聊天就像是深夜的卧谈会,各种隐私话题横飞。

  【需求】

  每个人都有不能为外人所知的B面需要释放,都希望在某个特定场合放心大胆地去聊平时根本不敢聊的话题;每个人也都喜欢肆意地吐槽八卦,以及偷窥隐私。这是一种致命的诱惑力。

  【痛点】

  1、Secret和他的模仿者们非常容易变成负面情绪的垃圾场,抑或偷窥黑暗八卦破坏隐私的温床,各种不负责任的大尺度言论在这里横飞。对大多数普通用户来说,也许可以B面释放一时爽,但高潮过后回归“正常”,看到这里的一切又难免头晕恶心不适。

  2、既然是匿名平台,那么满足倾吐发泄和窥私欲就好了,用户根本不愿意沉淀身份信息和关系链,这样一来就很难形成归属。“想了就来,用完就走”,难免火一把就死。

  四、痛点背后的症结

  不论你要异性勾搭,还是寻找商机,抑或吐槽释放,社交平台都有一个共同的逻辑:人们要发现“感兴趣”的人,阅读感兴趣内容,进行“有效的”互动连接。

  “发现和连接”是陌生社交的基本动作。所以我们看一个社交产品是否成功,首先要看他“匹配的高效”和“沟通的有效”,只有这最基础的第一步闭环了,才可以谈后面的持续使用和盈利转化。

  然而1.0时代的很多产品连这最基础的第一步体验都无法满足,陷入五宗罪:

  (一)匹配效率太低

  用户想在浩如烟海的人流中找到真正“感兴趣”的人和内容,不论这个兴趣是阳春白雪还是胸大腿长。然而现实是,“爱么”常常撞上“约么”,想要找到志同道合的有意思之人更是难于登天。在一对一随机视频平台上,妹子们想看到帅哥,却因为对面屌丝“掏枪太快”逃之夭夭。

  匹配效率要想提高,首先用户得愿意将自己的真实资料和兴趣偏好沉淀在你的平台上,这样才有匹配的依据。然而中国人天生缺乏安全感和信任度,让他们在陌生社交平台上老老实实地沉淀真实信息难于登天。

  这是1.0时代的核心问题,也是2.0的主要突围路径,今日头条们的偷袭在这里特别有价值。

  (二)互动体验难

  好不容易找到了感兴趣的人和内容,接下来呢,TA会理你吗?翻了半天牌子终于配对了,那么然后呢?就没有然后了……有多少人好不容易熬过了匹配的难关,又倒在了“没法聊起来、聊下去”的坎上,互动的质量无法保障。

  中国人的沟通往往含蓄隐晦、“撩术”太差,常常是聊着聊着就不知该说什么了。所以一个社交产品不仅要把大家匹配到一起,还得提供“破冰”的场景和话题。

  然而现实是,用了那么多app,依然找不到一个有聊的TA,匹配了那么多次,却聊不好一个人。我们常说“放下你的无效社交”,而这些平台成了无效社交的重灾区。

  (三)缺乏持续纵深动力

  有粘性的流量才有价值,社交平台无不看重用户的活跃和留存。然而恐怖的腾讯双煞(微信、QQ)已经形成了“规模大网优势”,进而成为所有陌生社交产品的“黑洞”,你发现新的关系可以通过陌生社交app,但是一旦要建立“稳定的连接”,则立刻互加微信号,转投到企鹅的怀抱中。

  (四)死于信息噪声

  在《生于社交红利、死于信息噪声》一文中笔者已经指出,“兴起于约炮,发展于炫耀,毁于微商”几乎是每个社交平台逃不过的周期律。一个平台爆发了,最核心的KOL和优质女用户们却开始逃离,水军、段子手、微商、直男癌们的垃圾信息让他们不胜骚扰。接着KOL的粉丝们也开始逃离,这就是蒸发冷却效应。

  (五)心智倦怠感已经袭来

  app太多了,大家已经懒得下了,强烈的倦怠感正在袭来。从陌陌开始,多少社交产品前赴后继,始终讲的都在一个故事:“用我吧,得性福。”结果却是一次次期望落空,用户纯真想约的心灵备受伤害,以致现在都渐渐麻木不相信了。社交产品能约炮成了皇帝新装一般的存在。过去是“狼来了”,现在是“约来了”,你再说这些已经不能撩动他们的心了:“哥不care了,能换点新花样吗?”

  五、社交升级的逻辑

  社交质量+智能推荐+内容社群+成本优势+快速盈利,这是社交升级的核心逻辑。

  让我们像马斯克那样用第一性原理回归原点。对于一个用户来说,他不需要了解你的模式、技术和创新,他的逻辑很简单,晚上就那点时间,我用了你得到什么,投入回报比怎么样?如果撩了半天还是然并卵,那我不如去直播、阅读或者玩王者荣耀。

  当然,对新中产人群来说“食色性也”依然是最强的社交动机,只是现在他们需要更有品质的方式去满足。简单单薄的匹配已经不能适应多数中国人的“勾搭”需求,上亿内心寂寞的都市白领人群依然无法获得异性社交的有效满足,他们渴望有品质的社交。这是一个被忽视的大金矿。

  下面罗列下半场的战略制高点:

  (一)打造中国人社交的支付宝

  在中国的陌生人社交市场里,缺乏一个可以把握中国用户(尤其女用户)心理的产品,大家只是对美国模式的简单模仿。如果说,“支付宝”解决了电子商务缺乏信任的问题、引发了电商的爆发,那么中国的陌生社交机会还很大,就缺一个“支付宝”,解决信任和尴尬。

  (二)差异化创新

  要想与微信竞争,关键不是做的比微信好,而是与微信多么“不同”,差异化上最好的竞争力:

  1、差异化的功能:比如盘丝洞整合产业链,打造情趣智能硬件,让异地恋者在虚拟场景下实现“灵与肉”的结合。朋友印象的爆款解决了微信没有解决的熟人评价问题。美篇上简单的图文模版组合,就可以做出类似微信公众号的页面。

  2、差异化的场景:了解热点和名人动态时,你一定第一时间上微博。想知道对这一问题的深度分析时,你一定上知乎。想知道书或电影怎么样,一定上豆瓣。

  3、差异化的关系链:比如知乎基于兴趣和大V的社群关系链,脉脉上基于职场身份的关系链,YY上游戏工会的关系链。

  4、差异化的内容调性和社区氛围:她社区则主打女性闺蜜社交的氛围,朋友印象主打性格、心理和三观内容,快手则是在真实而逗逼的氛围中上热门、当网红、做生意、赢取主播资格。小红书吸引了大量对海淘购物攻略感兴趣的读者和写手形成了社区。

  (三)快速盈利

  正如笔者在《如何打造装逼生产力》一文中指出的,消费升级、社交与内容的历史性联姻Cosco大势已成。在这一背景下,社交渠道理应成为消费内容的流通管道、消费用户的触达渠道,只有这样才具有最大的商业价值。

  消费升级催生了小红书、Yhouse这样的平台,文化娱乐大发展和主流消费人群的年轻化带来了二次元和网红平台的爆发,直播的风靡为很多社交平台带来了“现金流”,从分答到知乎live,知识交易成为新的赢利点,接下来是狼人杀这样快速盈利的社交游戏。

  社交平台不耻于谈钱、巧妙赚钱,从一开始就有稳定的现金,一定是未来的趋势。

  (四)关键是成本效率

  说一千道一万,检验新的模式的核心标准,不是故事多新奇、逻辑多严密、设计多漂亮,而是你能够低成本地获取和维持流量,简言之就是单个用户获取成本、留存和活跃,如果取得漂亮的数据需要的成本太高,获得1000万用户要5个亿,这个故事依然玩不转。

  而流量成本背后的核心,是内容和关系获取的效率,是用户用你的平台5分钟,能得到什么。如果效率没有了不起的提升,用户凭什么用?所以取得成本优势和流量红利的核心,不是抄袭模仿或者故做噱头,而是洞悉人性的产品创新。

  六、可能对标错了

  现在通用的说法是,微信是中国Facebook,而QQ是中国的Snapchat,其它的社交几乎没机会了。长期以来这种说法几乎是常识一般的存在,但是仔细想想又不对了,Facebook和微信虽然都是人联网,但性质却完全不同。

  Facebook是一个开放网络,更强调的是丰富的个人信息建设和广泛的社交可能,你在上面完全可以搜到隔壁班的妹子,或者哪里的谁谁,看到ta的各种信息,并且留言。

  但是微信其实是一个更加封闭、更加强调沟通的熟人网络,如果你没有某人的微信号和QQ号,你几乎不可能找到TA。而微信也根本没有Facebook那样丰富的个人主页,朋友圈一片凌乱。

  有没有发现,其实微信更像的才是Snapchat,它和QQ本质相同。而中国版的Facebook呢,好像还有机会——更开放的公共社交平台,更丰富的个人信息建设,更智能化的信息推荐,需求多大另说。

  诚如自媒体“道明寺”指出的那样,大公司起步常常在低潮期而非红利期,因为会更关注产品价值和商业模式。对于社交来说,我们确实在这样一个低潮期。

  这是一个艰难的时代,所幸,难不等于不能,高端局才刚刚开始,让我们寄予厚望。

  作者张俊,上海帅醒创始人,开发创意小程序(被微信审核卡死),运营sns lab社群,事件营销操盘,微信号:biohazard2015。欢迎勾兑,吵架不回。


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