知识付费即将爆发 自媒体人再不行动就晚了

来源:未知 编辑:Xinz.com 时间:2017 自媒体 公众号 微信 咪蒙 微博

 

  喜马拉雅FM在2016年12月3日创办首届“123知识节”,单日全平台付费订阅产品销售额逾5000万元;得到App自上线以来,一共开设了23个专栏,总营收达2.07亿元;知识付费开课工具小鹅通,上线不到半年,后台流水超过1.7亿元……

  知识付费,这个从定义上至今仍没有取得大多数人共识的“新玩意儿”,突然之间闯进了许多人的心头——不管你是否承认,这个行业的一部分绝顶聪明者已经早早地跳入局中,正在收割第一波红利。

  我们对视野范围内可见的知识付费玩家进行了一次梳理,得出一个判断:介于平台和头部玩家之间,由于去中心化工具的存在,知识付费中小玩家不久后将集中涌现,行业将迎来一次爆发,但因严重依赖固有流量传播机制,此轮爆发能否闯关成功,并成功塑造出新的商业现象,存在很大疑问。

  说到底,这仍然是一门流量生意。

  知识付费这桶金到底多大?

  关于知识付费的讨论,方军的意见值得一听。他总结知识付费,是教育、出版、传媒在新载体形式下的崭新呈现,是对这三个行业以技术赋权而催生的媒介形式迁移,某种意义上是产业升级。而得到App创始人罗振宇更愿意把这种升级概括为“三大产业的松动”。

  松动的结果,就是得到App的第一桶金。

  从2016年6月5日,“李翔商业内参”烧出第一把火开始,人们对得到App的印象似乎就被粘附在“199元/年”“订阅”这样的字眼上。也许是受得到App的启发,过去半年多时间,知识付费领域忽然冒出了许多玩家:我们跟其中的许多人交谈时,无一例外都会向他们问一个问题:知识付费的市场规模到底有多大?除了千聊CEO朱峻修向我们表达过2017年10亿元规模的预测外,其他人均没有给出答案。

  

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  大家的基本共识是一样的,即看好这个市场。分歧的来源,则更多地还是对于“知识付费”本身定义理解不同。

  据腾讯研究院的报告,年轻人、白领阶层和中产阶级(俗称“小白中”),是在线付费内容的主要消费人群,报告进一步推测,付费内容面向的小白中市场规模至少为5000万人。

  同样是看好市场,魏武挥不认同腾讯研究院的观点。他认为,知识付费可触达的行业广度和深度远远超出想象,小白中只是一部分人群而已。他所在的天奇阿米巴投资基金也是近期活跃在知识付费领域的诸多投资公司中的一个。

  我们横向比较了多个平台的公开销售数据,发现知识付费产品价格集中在200元以内。以小鹅通为例,1.7亿后台总流水,110万付费用户,也即人均消费额约150元。如果以腾讯研究院推测的5000万人乘以150元的人均消费额,可以得出一个75亿元的市场规模。虽然这种计算方法过于草率,从侧面也反映出整个市场规模看多的一面。

  

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  平台vs去中心,知识付费的隐形玩家浮出水面

  再次梳理知识付费市场,我们发现平台级玩家和头部玩家占了整个行业的大头。喜马拉雅FM上,卖得最好的付费音频是马东领衔的《好好说话》,其次来自吴晓波频道。而得到App的23个专栏,对专栏老师更是精挑细选,罗振宇甚至放话,他看不上眼的产品,绝对不可能在得到App上架。付费相较于免费内容的天然高门槛,似乎不仅拦住了广大的平民用户,更拦住了许多想借此捞金的人。

  然而,这毕竟是一个“再小的个体也有自己的品牌”的时代。我们发现,在平台以电子围栏圈起的跑马场之外,“野生”力量已悄然蔓延开。

  梳理小鹅通里3000多个活跃开课账号,我们人工统计了前端销售数据,排名靠前的吴晓波频道、十点课堂、张德芬空间,销售额分别是3900万、3200万和1200万(考虑到个别课程未公开销量数据,以及部分线下课程仅在线支付定金等因素,实际销售额可能会有误差)。

  

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  小鹅通平台中部分销售数据

  头部确实占去了小鹅通1.7亿总流水一半以上的份额。但是再往下看,一些陌生的面孔出现了。

  一个叫DK地产频道的账号,通过销售购房课和各地房价报告做到了165万的销售额;一个专注农业经营的账号“联合农创”,卖99元年度会员,还开设“合作社运营专题课”、“补贴申报专题课”等极度垂直专业的付费课程,销售额35万元;“一带一路内参”卖商业情报,销售额达到121万元;陪伴读书的收费订阅、教人选股的、教人写作的、教人缝纫的、教人做跨境电商的……这些都在过去短短几个月时间杀进了知识付费的掘金潮里。

  再看小鹅通以外,语音直播分享工具千聊上,开课讲师超过30万人,其中大量来自教育培训行业、情感心理行业。主打年轻人技能学习的唯库,目前共有16个在售课程,绝大部分定价99元,按公开的销售量12.6万计算,总销售额超过1200万元。情感作家陆琪团队自行研发工具,开设算爱研习社,向每个会员收费588元。以每期6个月伴读为特色的静好书院,199元招收学员。就连得到App专栏销售第一的李笑来,也从去年底开始做一块听听,一个类似千聊的语音知识分享工具,上线一个多月时,最高单场课程在线人数就超过6万人。

  一种似曾相识的感觉扑面而来:在2014年下半年,当微信公众号公布阅读数据时,人们仿佛一夜之间发现了新媒体。微信的故事无须赘述,留给知识付费的问题永远是:它的“那一夜”究竟是哪夜?

  毫无疑问,平台玩家正在吞食头部红利。而在这个已经被高度去中心化的时代,那些名不见经传、不知道到底会来自哪个领域的猎人,正在悄悄地围上来。

  

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  钱从哪里来?又向哪里去?

  戴维·温伯格在《知识的边界》里曾说过,房间里最聪明的人,是房间本身。我们试着以金钱的流动为线索,来努力理解知识付费这个大房间。

  先交钱,后交货,是知识付费的“大胆”创新。

  一个典型的得到App专栏运作模式大致为:罗振宇的团队策划一个选题——通过撒网式全球搜寻最合适该选题的专栏作者——重金签约作者——至少为期3个月的内容研发——营销、上线。

  一旦上线,消费者就会为之蜂拥买单。易观在《中国知识付费行业发展白皮书2016》中对此有过分析,从消费结构转变、电子支付手段成熟等角度做出了阐述。其核心意思是,当支付者有支付的需求,而一切促成支付的条件都已具备时,交易便水到渠成。

  “支付的需求”可以从知识付费内容类型略窥一二:利用小鹅通开课的十点课堂、幸知学院主打情感、女性、心理等领域;科学队长、每周微课服务号、莲子福利社、读伴课堂等主打亲子、教育领域;吴晓波频道、DK地产频道等侧重财富增值领域。同时,针对某一领域特别开发的平台,例如,“唯库”平台开设的课程主要是与职场技能、个人成长提升相关。

  

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  知识付费平台中不同品类的付费课程

  覆盖范围广阔,涵盖各个垂直领域。所有这些产品合起来,做了一件事情,就是努力填补一个免费互联网时代无法满足的需求。

  “影响支付的条件”则更好理解,只要把眼光抬高一点点,就会发现付费已成大势所趋,游戏行业自不必说,视频网站也早已普及收费,流行的网络小说得花钱才能读到,就连115网盘,去年会员年费300元,今年直接就跨越到500元。

  某种意义上,正是需求和大环境趋势,推动着知识付费的到来。

  不知从何时开始,与内容生产者(专栏、课程老师)进行五五分成,成为了绝大部分知识付费平台玩家的不成文规定。对多个平台的调研验证了一点。

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