卖丧茶、卖套套、开夜店,“饿了么”要变成“干了么”?

来源:未知 编辑:Xinz.com 时间:2017 饿了么 干了么

 

  

 

  就在上周,一家“哭着做茶”的丧茶店,在上海“沮丧”开业。虽然只是为期4天的快闪店,但店门口时时排着长龙,社交网络也被这股丧风刷屏了。

  除了负能量满满的各种扎心丧茶,黑色致郁系的门店风格,动物界的超级网红王三三也为其沮丧代言。饿了么和网易新闻这次联手搞的事情,可以说是“喜茶”风潮后的又一场地震。

  

 

  五一假期,对于广大网友们最洋气的事情,可能就是拿着一杯丧茶拍照了。

  先来欣赏一组丧茶文案。来,干了这杯小确丧!

  

 

  

 

  而菜单上的名字也飘荡着诡异绝望的气息。

  

 

  丧茶走红是对年轻人的精明洞察

  此次活动的发起方饿了么品牌部总监邬宋钱告诉榜妹,这次卖得最火的两款丧茶是“加油你是最胖的红茶拿铁”和“你的人生就是个乌龙玛奇朵”。

  

 

  “第1天我们没有做限制,销售出了近650杯,营业额为11182元,火爆程度超出了预期。我们综合考虑了安全、制作时长和集中订单涌入等问题,后续3天就限量每天500杯,1人限购2杯。”邬宋钱介绍,这次活动,首次在饿了么下单的新客占近20%。不过对饿了么来说,这并非一次短线拉新活动,品牌曝光是第一目标,同样也是用户周期的第一步,希望大家能更了解饿了么的品牌调性,和饿了么一起玩儿。

  无风不起浪。丧茶的奇葩走红,其实是饿了么对年轻人丧文化的精明洞察。从“葛优瘫”在2016年的夏天掀起全民狂欢,到彩虹合唱团的爆款神曲《感觉身体被掏空》引发大面积共鸣,几乎突然之间,与传统价值观大相径庭的丧文化在互联网上发酵起来。而在此之前,悲伤蛙、长腿的咸鱼、马男波杰克、鲍比希尔等很丧的形象,其实就已经在年轻人中受到追捧了。

  

 

  而随着喜茶在社交网络爆火,有网友脑洞大开地想出在喜茶对面开一家丧茶的创意。饿了么在愚人节当天萌生了落地此想法的念头,并在4月6日正式决定行动,随后用2个礼拜的时间完成策划策略、创意文案、店面的整体包装及传播渠道的对接工作,成功成为丧文化风口上飞起来的一头猪。

  

 

  表面上看来,现在的年轻人动不动就喜欢讲“丧”。渺茫的发展前景、曲折的前进道路、空虚的内心,似乎就是他们的日常状态。然而事实上是,那些喊丧的年轻人,其实都依然在卖力工作生活,挣扎于眼前的苟且。他们嘴上抱怨不想上班,抱怨孤独,但是他们比任何一代都更看重个人价值的实现。

  “饿了么正是看准了年轻人这样的自我嘲讽,却实质缓冲的心理意识,把正面品牌内核包装成看似的负能量,一把戳中了年轻人的心理。干了这杯小确丧:生活总会出现困扰,但不至于悲惨,虽然密集出现,但依然怀有希望。”邬宋钱说。

  饿了么的传播合作伙伴网易新闻也表达了类似观点:“我们不觉得丧文化是负面消极的,它是90后年轻人愿意直面问题、表达情绪的体现。这次的丧茶我们最后落到‘干了这杯小确丧,丧着活下去’,是说面对问题时调侃几句然后积极地解决。”

  此次活动的合作广告公司有门互动则认为:“不应该单纯去评价丧文化是不是好的。我们是在和人做沟通,所以需要去考虑你的用户是怎么看待这件事,两者之间的关系是怎么样的。我们觉得他们是带着这种自黑自嘲的底气来的。”

  场景化内容营销的策略升级

  事实上,丧茶快闪店的背后,更是饿了么品牌传播策略的一种调整升级。邬宋钱告诉榜妹:“从去年开始,饿了么就一直在做一些不一样的尝试。与传统营销方式不同,今年饿了么会做场景化的内容营销,并以贴近年轻用户洞察的方式来塑造品牌。”

  具体来说,又分为三条主线。第一条主线是配合公司的大促进行,如夏季大促销和冬季大促销。

  

 

  第二条主线是“创意热店”。今年饿了么将主推“品质”和“品类”店理念,从“场景化”角度出发,根据目标用户(15-35岁为主)有可能需要饿了么服务的场景来做文章。从去年的阿大葱油饼、梦花街馄饨,到此次丧茶快闪店,都属于“创意热店”的项目。接下来,人们还将继续看到更多的品牌店,或经过饿了么重新品牌包装的店。

  “品质”包含三层意思:

  1. 品质商户的入驻+网红店的集结(如云海肴、桂满陇)

  2. 服务品质提升(如帮买帮送/准时达)

  3. 品牌质感提升(今年会更关注用户,做深度洞察和场景化内容营销)

  “品类”意思:

  饿了么除了外卖(餐为主),还有新零售,也就是便利店和商超的“超市速达”。

  第三条主线是“场景营销”。从时间维度来看,有早餐、午餐、晚餐、下午茶、夜宵等不同场景;从“品质”和“品类”的维度来看,饿了么会选出和用户黏性高的店,并把“店”这个点放大,搭建纵横交错“井”字型的营销结构。

  卖套套、开夜店,饿了么还想干什么?

  如果你有关注饿了么这几个月的营销动态,就会发现它已经不是曾经的那个饿了么了。

  在洞察年轻用户的场景化内容营销策略的指导下,饿了么卖起了套套,甚至还开起了夜店!

  1. 携手杜蕾斯送套套

  在今年4月19日,饿了么携手杜蕾斯开启“419 SOS套套速达”服务,并提前一天发布了一则羞耻play视频。

  据饿了么官方微信,饿了么之所以选择在这一天送套,也是经过对年轻人生活场景的洞察。419是互联网语境中的“For One Night”(一夜情)。我国年轻人每年用杜蕾斯的最高频时间其实正是4.19这一天,大家在这天有结识新老朋友相约赏套过节的习俗。同样察觉到这一商机的杜蕾斯和饿了么自然而然联合了起来,在这天推出随时送套上门服务,告诉年轻人,好好过节。

  

 

  评论区的网友们也明显兴奋了。网友裕二评论说:“啥?杜蕾斯要做APP?叫‘干了么?’???”网友或许是只橘猫则说:“杜蕾斯将联手蚂蚁花呗提供租借女友服务。”

  

 

  当天除了套套外,还有花和酒都是6折起。只需打开饿了么APP,点击超市速达,一键下单,便能快速送达。

  2. 解忧夜店

  而其实,“419 SOS套套送达”服务只是“解忧夜店·e晚好味”的前期预热。饿了么在4月份发起的“解忧夜店”,是基于对夜宵场景的洞察。邬宋钱介绍,“通过我们后台的数据来看,夜宵是非常值得一做的。”

  

 

  深夜本就是孤独、思念等各种复杂情绪的培养皿,而味道又总是和情绪息息相关。不同的人享用夜宵时吃的是什么?和谁一起吃?那一刻他的心情如何?都是值得挖掘的场景。

  

 

  饿了么夜宵板块“解忧夜店·e晚好味”,既是提供给人们点夜宵的平台,又为年轻人尝试营造了一个深夜情绪的归属地和释放地。

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